Insights publicitarios: el consumidor y sus emociones

Movilizar emocionalmente al consumidor es la clave de la publicidad actual. Hoy en día, las marcas tienen en claro que una parte clave del consumo está vinculada a las emociones, por eso es vital entender a las personas, saber que sienten, que quieren, cómo viven, cómo se relacionan. En este punto, entran en juego los insights, que son la base que sirven como eje para realizar campañas creativas.  “Un insight es casi una piedra fundamental de cualquier cosa que hacemos. Las fuentes pueden ser estudios cualitativos, nuestras propias observaciones, una frase que escuchamos, de donde tratamos de leer cuál es la verdad subyacente a lo que le pasa a una persona”, explicaba a Clarín en una nota Antonela Puleo, shopper understanding manager de Unilever Cono Sur.

Entender a la persona en todas sus dimensiones, comprenderla para poder llegar a ella por otras vías, vincularla con sus emociones y movilizar su lado más sensible.

Para construir los insights es necesaria la integración multidisciplinaria de psicólogos, sociólogos y antropólogos, que desarrollan un trabajo de análisis del sujeto en relación consigo mismo y con su entorno a través de diversas técnicas de grupo. Las metodologías utilizadas van desde encuestas en vía pública y en puntos de venta, focus group, Técnica Philiphs. Todo depende del presupuesto y la magnitud de la marca y la campaña. Es esencial el trabajo que se realice en esta etapa, ya que la información que se releve en este proceso será la que permita construir y desarrollar los diferentes el insight

El desarrollo de campañas creativas exitosas tiene que basarse en observar más allá de lo evidente, entender la psicología del consumidor y descubrir aquellos elementos inconscientes que lo acompañan en su proceso de compra. Sin embargo, y a pesar de que parece sencillo, un insight no es cualquier idea, sino aquello que resulte relevante para  la marca y para el consumidor, segmentado según edad, sexo, ámbito geográfico, estilo de vida.

Como sostiene Leo Burnett: “Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas.”

Publicidad sensorial: combinar los sentidos para ganar clientes

Cuando parece que todo está hecho, la publicidad nos sorprende una vez más. En este caso se trata de una innovadora campaña que busca despertar otro sentido: el olfato.  La empresa en cuestión, Dunkin' Donuts, tenía un gran problema, no lograba que sus clientes la consideraran como una cafetería. Para competir y poder cambiar la percepción de los clientes, desarrollaron una llamativa acción de alto impacto. La misma consistió en instalar pulverizadores con aroma de café en varios autobuses en la ciudad de Seúl. Éstos se activaban cada vez que en el autobús se escuchaba en la radio el anuncio de la cafetería. De esta manera, se reforzaba el mensaje con el aroma particular del café, generando una experiencia sensorial real y distintiva.
La campaña llegó a alrededor de 350.000 personas, y según los datos brindados por la misma empresa, durante el período en el que se desarrolló la campaña, se incrementaron las visitas a la tienda en un 16 % y las ventas crecieron un 29%.

Una campaña de marketing sensorial muy astuta, que logra aprovechar una particularidad de la empresa y explotarla al máximo. Hasta hace poco todo se concentraba en el sentido de la vista, hoy en cambio, se busca que el consumidor interactúe con la marca, generando lazos con ella a través de sus sentidos. La vivencia del consumidor es clave, se busca establecer una experiencia multisensorial.
Muchas marcas han comprendido la importancia de las expresiones corporales, y y cómo a través de los estímulos se puede desarrollar la identidad de la marca. Abordamos el mundo a través de nuestros sentidos y éstos tienen una importancia capital en las deciosiones que tomamos cuando consumimos un producto.
Las marcas ya no sólo se ven: se huelen, se oyen, se tocan.