Movilizar emocionalmente al consumidor es la clave de la
publicidad actual. Hoy en día, las marcas tienen en claro que una parte clave
del consumo está vinculada a las emociones, por eso es vital entender a las
personas, saber que sienten, que quieren, cómo viven, cómo se relacionan. En
este punto, entran en juego los insights, que son la base que sirven como eje
para realizar campañas creativas. “Un
insight es casi una piedra fundamental de cualquier cosa que hacemos. Las fuentes
pueden ser estudios cualitativos, nuestras propias observaciones, una frase que
escuchamos, de donde tratamos de leer cuál es la verdad subyacente a lo que le
pasa a una persona”, explicaba a Clarín en una nota Antonela Puleo, shopper
understanding manager de Unilever Cono Sur.
Entender a la persona en todas sus dimensiones, comprenderla
para poder llegar a ella por otras vías, vincularla con sus emociones y movilizar
su lado más sensible.
Para construir los insights es necesaria la integración
multidisciplinaria de psicólogos, sociólogos y antropólogos, que desarrollan un
trabajo de análisis del sujeto en relación consigo mismo y con su entorno a
través de diversas técnicas de grupo. Las metodologías utilizadas van desde
encuestas en vía pública y en puntos de venta, focus group, Técnica Philiphs.
Todo depende del presupuesto y la magnitud de la marca y la campaña. Es
esencial el trabajo que se realice en esta etapa, ya que la información que se
releve en este proceso será la que permita construir y desarrollar los
diferentes el insight
El desarrollo de campañas creativas exitosas tiene que
basarse en observar más allá de lo evidente, entender la psicología del
consumidor y descubrir aquellos elementos inconscientes que lo acompañan en su
proceso de compra. Sin embargo, y a pesar de que parece sencillo, un insight no
es cualquier idea, sino aquello que resulte relevante para la marca y para el consumidor, segmentado
según edad, sexo, ámbito geográfico, estilo de vida.
Como sostiene Leo Burnett: “Un insight debe ser algo que las
personas no sabían que sabían de sí mismas.”
